进入数字化新时代，如何应对汽车消费市场新挑战？

数字化设计、数字化工厂、数字化营销、数字化服务……当汽车进入数字化时代，如何打开市场是一个令行业思考的新课题。

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“进入数字化时代，不仅传统车企、供应商面临诸多考验，汽车经销商也面临一些新的挑战。”近日，罗兰贝格合伙人兼大中华区副总裁时帅在接受《中国汽车报》记者采访时对此作出分析。

数字化带来新挑战

除了汽车的设计、生产，产品走向市场也是重要一环。

“现实中，数字化给汽车经销带来新的挑战。”时帅表示，首先，近年来，不仅有疫情影响与全球经济不景气、外部市场环境诸多不确定性因素增加等因素，汽车消费也面临新的挑战，而这些都会直接体现在直面市场的经销商层面。现在大部分品牌的车型还处于传统的经销模式。库存也会压在经销商方面，因此，一旦出现市场波动和销量下滑，这些都是挑战的因素。

其次，新的市场形势面前，汽车用户的需求端也在发生变化，尤其是新一代“90后”及“Z世代”年轻消费者对于购车用车，包括售后服务的需求，都与传统的消费甚至与“80后”消费群体都有显著不同，所以，如今传统模式经销商在进行用户服务的时候，更多需要主机厂与经销商的协同，共同面对市场挑战，提升消费群体的满意度。

第三，在传统的经销模式中，基本都是重资产模式，4S店面动辄上千平米，投资也需要成百万上千万元，而且持续扩张也需要投资。所以，持续的高投入和资产的压力非常大，对于这些经销商而言，一旦销量达不到一定指标，这些资产就会变成负担，这也是为什么现在经销商集团很多都在寻求合作，甚至是将资产出售，也或者进行转型，目的就是盘活资产。

市场竞争进一步加剧

在当前乘用车整体市场发展停滞、竞争加剧的背景下，汽车营销的核心痛点在于，在销售模式变革与业务数字化转型的过程中，持续增长的数字营销投入无法达成相同比例的回报增长。

尽管面对存量市场竞争，车企纷纷加大数字化营销及用户运营的投入，但从效率、客户需求、业务升级等多视角来看，目前依然存在巨大的提升空间。时帅谈到，销售线索质量下降的主要原因，在于投放目标客群不准确和流量竞争带来的不良循环。传统车企和经销商容易深陷于流量为王的传统销售理念，而该销售理念逐渐形成了关注流量规模而忽略质量的模式，导致许多企业营销广告投放主体不准确。与此同时，车企为了降低平均投放成本，不得不提高单次投放的规模，而大量投放换来了更低的转化效率，形成了有效线索浓度降低的循环。

当前，在消费决策链路变长的背后，线上线下营销渠道和场景的日益创新、汽车品牌直达客户的触点日渐增多、接收的营销信息越来越多等均是不可忽视的重要原因。时帅分析，对于车企而言，这不但降低了营销效率，也使得营销效果难以归因，营销触点之间的组合难度提高。因此，如何借助数字化优势提升目标用户的精准度并基于精细化的用户分层进行针对性的信息沟通和触点组合，是提升数字化营销效率的关键。

关注热点提升效率

值得注意的是，随着汽车消费需求的变化，消费者对于汽车的偏好和需求也在不断变化与升级。

在时帅看来，消费升级不等同于金额升级，价格战当然不是长久发展之计，而洞察用户需求、凸显产品价值才是车企当下需着重发力的关键抓手，在为车企带来挑战的同时，也带来了“弯道超车”的机会。而数字化运营为车企及时洞察用户需求，尤其是愿意体验网上购车的年轻消费势力的需求，提供了便捷的通道。一方面，现有网上购车体验的洞察提供了数字化转型升级的参照。针对线上购车行为的调研显示，现阶段消费者对线上渠道的核心需求集中在“收集车辆信息”和 “比价”两大前端环节。“比价难”是当前消费者线下 购车过程中最核心的痛点，包括“价格不透明，不知道怎么和4S店谈价”、“不知道哪家4S店价格更低更有保障”，而线上信息的透明性和比价的便捷性是用户对于线上购车的核心诉求。尽管如此，当前消费者线上看车仍然遇到诸多问题，主要集中在“信息杂乱难甄选”、“报价与实际价格差别大”、“优惠不如线下或无法使用”等问题。此外，目前来看，“贷款”、“保险”、“提车周期”等具体购车过程中遇到的问题仍需依靠线下渠道解决。这意味着线上购车体验仍有很大的提升空间。另一方面，用户在社交和垂直媒体的口碑数据以及电商平台的全品类消费数据也为洞察不同族群的汽车消费趋势提供了基础。而智能电动汽车的车主更偏爱旅行、科技生活方式等，这就为智能电动汽车的市场带来了新的机会。

“在数字化背景下，努力盘活资产，重点打造用户流程，结合自身实际进行转型是可行的路径。”时帅认为，只是市场能走通走好，传统经销商既可以变成代理商，也可以做授权的直营中心或售后中心，甚至可以结合新能源车充换电、售后市场、“三电”维修等热点去进行布局，才能从根本上应对数字化带来的市场挑战。

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